„Inhalte werden immer wichtiger“ rumort es in den Fachzeitschriften. Aber was bedeutet das eigentlich für das eigene Unternehmen? Braucht man jetzt ein Blog? Welche Inhalte braucht man nun und wie viele davon?

Die Content Strategie ist ein Kernstück der SEO-Strategie eines Unternehmens. Sie gibt den Fahrweg vor und listet alle relevanten Themen in ihrer jeweiligen Priorität auf. Im Folgenden stelle ich mein Vorgehen, Tools und Tipps vor:

Definition

Eine „SEO-Content Strategie“ ist ein Strategiepapier, das über ein datenbasiertes Vorgehen relevante Inhalte selektiert und priorisiert. Weiterhin zählen zur SEO-Content Strategie vor- und nachgelagerte Tätigkeiten (Recherche, Seeding, Tracking, Erfolgsmessung).

Zielstellungen & Messbarkeit

Natürlich spielen Sales und Reichweite auch bei der Content Strategie eine zentrale Rolle. Allerdings ist das je nach Produkt nur das logische Nebenprodukt bzw. man muss sich mit Hochrechnungen und Kontribution befassen. Das wird an den folgenden Beispielen deutlich:

  • Wie wird ein Nutzer, der sich im Studium über die Herstellung informiert und später deshalb eine Karriere in dem Unternehmen startet, eingerechnet?
  • ROPO – Research Online, Purchase Offline: Der User informiert sich online und schließt den Vertrag dann beim Vertreter offline ab. Mit welchem Faktor kann er einbezogen werden.
  • Zahlen sind nicht immer valide und manche Quellen lassen sich nicht verknüpfen. So müssen bspw. Annahmen zur Conversion Rate je Thema getroffen werden.

Zu Beginn steht daher das Gespräch. Die Zielstellungen können sein…

  • … Reichweite in der Zielgruppe, durch das Aufsetzen und Erschließen eines neuen Themas bzw. Webseite.
  • … Reichweite und Sales bei Teilen des Inhalts bzw. einzelnen Produkten.
  •  …Potenzialermittlung, durch Status Quo Analyse und Aufdecken von Potenzialen.

Keywordrecherche, W-Fragen & Wettbewerber

Die SEO-Content Strategie beginnt mit einer Recherche in gängigen SEO-Tools.

  • Keyword-Scraper, die die Google Suggest Api nutzen, fördern schnell eine Masse an Daten zutage.
  • Kombiniert mit W-Frage Tools kann hier noch mehr herausgeholt werden.
  • Die Wettbewerbsrecherche über Sistrix und Co. rundet die Recherche ab.

So kann ein Thema hervorragend analysiert und im Anschluss ausgeschöpft werden. Auch wenn dieser Task bei SEO seit Jahrzehnten besteht, gibt es sehr große Unterschiede in der Durchführung. Auch der folgende, entscheidende Schritt wird von SEOs oft sehr unterschiedlich interpretiert.

Strukturierung der Keywords in Themen

Die Struktur ist die logische Schlussfolgerung einer guten Keywordanalyse. Die einzelnen Suchphrasen sind in einzelnen Kategorien verortet. So lassen sich Unterthemen sauber behandeln, gute Rankings erzielen und der User findet sich zurecht.

Einzelnen Keywords, Themen und Suchinteressen zugeordnet. Im Anschluss entsteht ein klares Bild, welche Inhalte relevant sind und wie hoch die Suchvolumen ausfallen. Diese Metriken können noch mit einer Schätzung zum Kaufverhalten (Conversion Rate) ergänzt werden. Im Anschluss hat man eine aussagekräftige Matrix an Beiträgen, die sich nach Prioritäten ordnen und abarbeiten lassen.

Wenn ich Inhaber eines Unternehmens bin, das eine gewisse Kernkompetenz/ Produktsparte/ Dienstleistung hat, dann möchte ich mit ihr auch identifiziert und gefunden werden.

Daher empfehle ich immer diese besondere Kern- bzw. Produktkompetenz in allen Facetten abzubilden.

So kann eine Sichtbarkeit für das komplette Thema hergestellt werden. Auch zu Begriffen, die erstmal keine (zuordbaren) Sales bringen. Ich ordne daher erstmal die Begriffe einzelnen Themen zu. Im Folgenden am Beispielthema „Bremsscheibe“, ein Auszug aus einem Keywordtool:

Quelle: Keywordtool.io

Wir sehen sofort, dass der Nutzer nach einzelnen Facetten des Themas sucht und sicherlich auch andere Intentionen bei den Suchen hat (in der Klammer)

  • Hintergründe (Intention: Know)
    • Verschleißgrenze
    • Mindestdicke
    • Kosten
    • Vorne & Hinten
  • Howto Themen (Intention: Know, Do)
    • Wechseln
    • Schleifen
    • Abdrehen
    • Rost
  • Produktorientierte Themen: (Intention: Do, Go)
    • Nach Hersteller
    • Nach Automarke
    • Nach Abmessung
  • Fahrzeug-Art (Do, Know)
    • Motorrad
    • Fahrrad

Warum also nicht genau diese Themen abbilden, sauber aufbauen und in genau jene Kategorien schieben? Der Nutzer sucht also bestimmte Kategorien eines Produkts, diese Kategorien und Ausprägungen sollten sich daher in den Landing Pages sowie in der Userführung (bspw. Hauptnavigation) wiederfinden.

Das Ergebnis könnte dabei so aussehen:

Warum ich alle Facetten abdecken möchte

Wenn ich also beispielsweise ein namhafter Hersteller von Bremsscheiben oder ein bundesweit aktiver Händler bin, möchte ich dazu gefunden werden. Und zwar zu allen Themen, denn:

  • Alle genannten Suchen setzen sich gerade mit dem Thema „Bremsscheibe“ auseinander. Auch wenn dieses Mal kein Sale getätigt wird (weil es bspw. um die Pflege der Bremsscheibe geht), ist das meine Zielgruppe. Und kann damit mein erster Kundenkontakt sein, lassen wir es einen guten werden!
  • Ich kann Stellung beziehen und meine Expertise beweisen. Auch Sales sind hier möglich, manchmal sollte man sich aber auch mit einem Lead zufriedengeben, wenn der User noch in einer frühen Phase seines Kaufes ist.
  • Selbst wenn nach Hintergrundinformationen, genutztem Material und der Herstellung einer Bremsscheibe gesucht wird, möchte ich gefunden werden. Das sind potenziell Bewerber bzw. Interessensgruppen in meiner Nische.

Content Strategie für neue Domain

Bei neuen Produkten und Themen ist das Vorgehen bei der Content Strategie einfacher. Hier kann auf einer grünen Wiese begonnen werden. Die Struktur der Suchenden kann auch in der Webseitenstruktur abgebildet werden. Ich unterscheide dabei immer in mindestens drei Ebenen:

Quelle: Eigene Darstellung
  1. Bulls Eye: Mein absolutes Kernthema muss ich als erstes ausschöpfen bspw. alle relevanten Inhalte zu „Bremsscheibe Auto“, meiner Marke, das Short-Head Keyword „Bremsscheibe“.
  2. Innerer Ring: Meine Randthemen, also Bremsscheiben in unterschiedlichen Größen, für unterschiedliche Fahrzeuge, Instandhaltung und Pflege etc., also beispielsweise „Bremsscheibe wechseln“
  3. Äußerer Ring: Themen die meine Zielgruppe interessieren bspw. das „größere ganze Thema“. Also wenn es um die Bremsscheiben bei Fahrrädern geht, geht es um die Verkehrssicherheit, geht es um die „Frühjahrspflege des Rades“…

Und was kommt als nächstes?

  • Ganz einfach, die Inhalte lassen sich exakt benennen. Nun ordnen wir die drei Ebenen gesondert an.
  • Durch eine Sortierung der Themen nach Suchvolumina haben wir drei Listen mit einer entsprechenden Reihenfolge.
  • Natürlich gilt es zunächst Ebene 1 und 2 anzuarbeiten. Allerdings ist es für den Nutzer auch gut eine breite Themenstreuung, mehrere Tipps zu haben. Zudem sind Inhalte aus der Ebene 3 oft weniger aufwändig. Daher können diese auch Teil der Content Strategie zu Beginn sein.

Ist eine Webseite erstmal gewachsen, kann ihre Struktur oft nur mit hohem Aufwand verändert werden. Aber auch hier gibt es Möglichkeiten, Mittelwege und Prioritäten und somit einen Lösungsweg. Hier steht erstmal ein „Content Audit“ an, damit man den Status Quo erfassen kann.

Content Audit: Status Quo der Inhalte

Inhalte wurden mühsam erstellt, haben Geld gekostet und Herzblut ist hineingeflossen. Dennoch bzw. gerade deshalb ist ein datengetriebenes Vorgehen beim Content Audit anzuraten. Hierbei gibt eine Reihe spannender Daten für uns:

  1. Zuerst einmal hole ich mir sämtliche Daten zu einer URL durch einen Crawl (Meta Angaben, eingehende Links, broken Links, Headlines, Word Count, Bilder…)
  2. Die Liste wird bereinigt, um paginierte Seiten, nicht Status Code 200, Bilder usw. bis nur noch die URLS übrig bleiben auf die es ankommt.
  3. Mithilfe eines Backlink Tools (Backlinks, verweisende Domains) hole ich mir noch die Links dazu.
  4. Über die Google Search Console nehmen wir noch die Klicks, CTR, Position und Impressions hinzu.
  5. Gerne auch noch die Daten aus Google Analytics, einer Logfile Analyse etc.

Diese Daten sammeln wir in einer großen Liste. Nun können wir Kriterien bzw. Schwellenwerten definieren, auf die schlechte bzw. wirklich wichtigen Inhalte schließen lassen.

  • Ein sehr geringer Wordcount ist ein Zeichen für schlechte Inhalte.
  • Seiten ohne eingehende Links, Headlines, Meta Angaben sind auch eher als minderwertig zu betrachten.
  • Gibt es sehr viele Inhalte? Dann schließen von der Betrachtung zunächst alle Inhalte mit weniger als 50 Klicks im Monat aus.
  • Usw. welche Filter Sinn machen, kommt auf das Projekt und die Zielstellung an.

Content Strategie: Verbesserung bestehender Inhalte

Im nächsten Schritt müssen die vorhandenen URLs bewertet werden. Wir haben ja bereits eine Liste mit URLs sowie einer Menge spannender Daten.

Priorität der Inhalte

Bestehende Inhalte sollten, beispielsweise mithilfe eines Punktesystems, in Prioritäten eingeteilt werden. Diese Priorität legt fest, wie viel Zeit und Geld man in ein Thema investieren möchte. Das kann zum Beispiel so aussehen:

  1. Prio 1: Beitrag wird einmal im Quartal
    • Inhaltlich verbessert: Korrekturlesen, Einleitung verbessern, Absatz ergänzen
    • User Werte prüfen
    • über Seeding Maßnahmen verbreitet
    • Werte geprüft (Rankings, Klicks, Conversion…)
  2. Prio 2: Beitrag wird einmal im Jahr verbessert
    • Inhaltlich verbessert (s.o.)
    • Werte geprüft (s.o.)
  3. Prio 3: Beitrag wird einmal im Jahr geprüft
    • Werte geprüft s.o.
    • Wenn Handlungsbedarf ist, wird dies ggf. neu priorisiert

Unsere Aufgaben

Inhalte löschen: Wenn sie wirklich schlecht sind, ist das meist die beste Option. Wichtig ist, auch an Weiterleitungen, Anpassung von Linkstrukturen zu denken. Ebenfalls möglich ist das Aussperren vom Index (Noindex).

Inhalte belassen: Funktioniert ein Inhalt bereits optimal, dann muss hier eigentlich nichts getan werden. Ggf. lohnt es sich ein wenig an Meta Angaben, internen Verlinkungen zu schrauben.

Inhalte verbessern: Inhalte zu verbessern ist immer ein schwieriges Unterfangen, außer es ist offensichtig was schlecht ist, denn vieles liegt im Auge des Betrachters. Daher empfehle ich auch hier immer ein datengetriebenes Vorgehen:

  • Sind die Standards in Ordnung, also das Vorkommen von Headlines, Meta Angaben, interne Verlinkungen, gewisser Umfang….
  • User Werte: Welche Werte (Verweildauer, Bounce Rate, Seitentiefe) haben die einzelnen Seitentemplates? Gibt es Abweichungen nach oben und unten?
  • Rankings zu verlieren: Gibt es Rankings, die wir verlieren können? Dann sollten wir entsprechende Keywords und Nutzerintentionen weiterhin abbilden.
  • Schwellenkeywords: Können wir Keywords, die nahe der Top 10 ranken durch wenig Aufwand (Metas, Headlines, Text) in die Top schieben?

Sollte der Änderungsumfang zu groß sein, ist die Neuerstellung des Inhalts meist die einfachere Variante.

Seeding: Verbreiten der Inhalte

Gerade im Content Marketing kommen immer wieder Wörter wie Seeding oder Outreach vor. Gemeint ist damit etwas sehr Ähnliches, denn es geht um die Verbreitung der Inhalte. Das ist ebenfalls erfolgsentscheidend, daher sollte man sich damit bei der Content Strategie befassen.

  • Bei der Texterstellung sollten bereits Influencer und Branchengröße einbezogen werden. So kann beispielsweise ein Statement angefragt werden.
  •  Auch nach Veröffentlichung eines Beitrags ist die Arbeit noch nicht abgeschlossen. So sollte der Inhalt aktiv verbreitet werden. Experten, die bei der Erstellung einbezogen wurden, können zum Teilen aufgefordert werden. Webseiten mit ähnlichen Inhalten können kontaktiert werden etc.

Das Ziel hinter diesen Bemühungen ist die Verbreitung, ein natürlicher Linkaufbau und mehr Reichweite in sozialen Kanälen.

Tracking: Messung des Erfolgs

Vor der Veröffentlichung sollten Zielwerte definiert werden, siehe oben. Diese können im Rahmen eines monatlichen Reports geprüft werden. Zudem lassen sich die Zugriffszahlen über Analytics, Search Console und Co. transparent monitoren.

Neben den tatsächlichen Zielen sollten auch Begleiteffekte, also overspilling Effekte hin und wieder bewertet werden. So könnte durch eine saubere Content Strategie auch das Suchvolumen nach der eigenen Marke steigen. Es könnten mehr Verweise aus sozialen Medien resultieren etc.